Je kunt concurreren met gratis

‘Je kunt niet concurreren met gratis’ is een veelgehoorde uitspraak van de muziekindustrie in haar strijd tegen piraterij. Piraterij moet harder aangepakt worden en zwaarder bestraft. Maar is ‘gratis’ wel waar de industrie mee concurreert?

Innovatie

Lang voordat de Apple met de iTunes Music Store kwam, waren consumenten al driftig bezig met online muziek uitwisselen. Dat daar een markt voor was, werd niet door de industrie en haar miljarden omzet aangetoond maar door een puber op een zolderkamer die de dienst Napster programmeerde, de voorloper van diensten als Kazaa en Limewire. Voor de consument was het logisch: ineens kon ze content aanschaffen op een manier die gelijk was aan de manier waarop het internet werkte: internationaal en zonder winkeltijden. Albums die in Nederland nooit uitgebracht waren, konden tien minuten later op je harde schijf staan. Films en series die niet uitgebracht werden in Nederland konden ineens toch bekeken worden.

Bij de game industrie zien we hetzelfde. De belangrijkste nieuwe feature in Sony’s laatste Playstation Portable is dat je spellen kunt downloaden en op het apparaat kunt opslaan. Handig: niet meer afhankelijk van winkeltijden en er kunnen meerdere spellen opgeslagen worden waardoor je niet een tas vol games mee hoeft te nemen op vakantie. Alleen kon dat ook al met de vorige versie van de PSP, dankzij piraterij.

Vraag en aanbod

De vraag vanuit de consument is simpel samen te vatten: Geef me wat ik wil, wanneer ik wil, voor een redelijke prijs. Het antwoord van de industrie op die vraag van de consument was: Je krijgt wat wij je willen geven, wanneer wij het je willen geven, voor een buitenproportionele prijs. Er gaapt dus klaarblijkelijk een groot gat tussen de vraag van de consument en het aanbod vanuit de industrie. Als consument ga je dan al snel op zoek naar een partij die beter aan je vraag kan voldoen. Ik geef je wat je wilt, wanneer je wilt, gratis. Dat is de belofte van de ‘piraten’. Het is logisch dat de consument zich meer aangetrokken voelt tot de illegale markt dan de legale. Maar het gaat om meer dan prijs alleen.

Vrijheid

De industrie heeft op het grenzeloze internet het idee van grenzen opnieuw  proberen in te voeren. Content van de Amerikaanse MTV website is vaak niet te bekijken in Europa, bijvoorbeeld.

Ook de Amerikaanse UitzendingGemist dienst Hulu.com blijft onbereikbaar voor mensen buiten de VS. Als Europeaan is het hopen dat er een zender in je land komt die de serie ooit gaat uitzenden en daarna is het een kwestie van op het juiste moment achter je tv kruipen of de dvd recorder programmeren. Maar dat is helemaal niet wat de moderne consument wil.

Het alternatief in de piratenmarkt is enkele uren na uitzending in de VS de nieuwste aflevering automatisch op je harde schijf of iPhone bezorgd krijgen, zodat je kunt kijken waar en wanneer je wilt. Als bonus is de reclame er dan ook nog voor je tussenuit geknipt. Voor Amerikanen is de markt overigens ook niet ideaal: zij kunnen series via de iTunes Store kijken, wat mooi is. De prijzen hiervoor liggen echter hoger dan het bestellen van de dvd box set van datzelfde seizoen. En daarvoor krijg je fysieke goederen met extra productiekosten thuisbezorgd. Net als met online muziekalbums lijkt de industrie te denken dat de consument het prima vindt om voor een paar bits en bytes over een lijn evenveel te betalen als voor een medium dat geperst, verpakt en getransporteerd wordt naar een winkel waar het kostbare vierkante meters in beslag ligt te nemen. 

Elasticiteit

Dat consumenten bereid zijn om zelfs voor piraterij te betalen werd duidelijk met sites als AllOfMp3.com. Een soort iTunes Store waar de prijs voor een los nummer rond de tien cent lag en de prijs voor een album rond de twee euro. De klanten van AllOfMp3 wisten dat de dowloads niet legaal waren maar dat maakte ze weinig uit: de dienst werkte gemakkelijk en de prijs was een prijs die de consument overhad voor het aangeboden product. De AppStore van de iPhone, waar de meeste applicaties rond de 0,80 euro kosten is ook een groot succes: het is een prijs die men bereid is om te betalen. Een prijs die het voordeel van de ‘gratis’ piraterij niet langer mee laat tellen ten opzichte van het extra werk dat het kost om zelf op het grote internet op zoek te moeten gaan naar muziek.

‘Killing the industry’

Door niet aan de klantwens te voldoen, cd’s zo te beveiligen tegen kopiëren dat ze niet meer werkten in allerlei apparatuur en sterren vanuit hun MTV Crib te laten vertellen dat ze zo ‘arm’ zijn, heeft de industrie zelf voor een gigantische vervreemding van haar klanten gezorgd. Het is niet piraterij die de markt kapot maakt: het is de industrie zelf.